华东师范大学校报电子版华东师范大学 - 第1644期(2018年1月16日) - 第06版:创刊三十周年特刊
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如何做好“一家学生传媒”

———基于青年学生偏好和校园传媒生态的分析






  首先,标题中的“青年学生偏好“是基于数据的讨论 与分析做一个微信号,通过研究可以得出用户画像。做这 项工作是因为写作者需要知道面对的目标群体是谁,他 们想看什么,想知道什么。作为学生媒体,面向的对象是 学生,这和一些社会媒体面向的对象不一样。知道了关注 者是谁,就要进一步了解关注者为什么关注?他们关注的 目的是想获取哪些内容?
  先抛开校园媒体的身份,以更宽泛的新媒体来说,所 谓对微信传播力的追求很多时候就是希望大家能打开 看,进而转发到朋友圈。达到这个目的关键就是精确得知 读者想看什么。探知读者想看什么的一个重要依据就是 点击量,微信对图文点击量进行了一个区分:一次传播, 即用户在推送页面的点击; 二次转播,即用户通过转发 给他人、转发到朋友圈的进 行传播,也包括转发后的再 点击、再分享。追求传播力, 图文的二次传播很重要。那 就要问一个问题:为什么会 有人把推送转发至朋友圈? 微信朋友圈的核心作用实际 是“形象营造”,在我看来这 意味着朋友圈的内容有以下 三种性质:代表性,借以表达 观点;指向性,向特定人传 达;话题性,新奇,热点。在熟 悉了人们为什么转发一篇图 文,就能知道哪些文章相对 而言更有传播力。
  再将这一理论运用到校 园媒体中,我们抓取了复旦 大学超过两百个校园公众号 的八千余个阅读数据,这些数据反映了一些有趣的结论, 可以从中得到开头问的问题的答案。
  首先,从发布的渠道来区分,学校官方发布的内容占 绝大多数,且平均阅读量最高,这说明官方微信号在学校 舆论环境中占有绝对的优势;但是,相对发布数量最少的 个人公众号平均阅读量却仅次于学校类公众号,这意味 着虽然发布数不多,但是个人微信号的“高阅读”数量更 多,有很多所谓“爆款文”实际上出于个人公众号。总结来 看,校园传播有个非常重要的特点:绝大多数推送的阅读 量不高,个人号和小范围传播的账号有很多机会。因为它 们反应更快,参与到特殊话题的能力更强,偶尔走红一篇 就能够产生大的影响。
  其次,在学校里,很多生活类内容受关注,各种有关 于日常生活尤其是测评类的信息大行其道。面对这一情 况,我们也可以做相应的调整。媒体是中介,当互联网浪 潮来了,去中介化的趋势如此盛行,中介的意义被大幅削 减,校园媒体还有什么存在的意义?回答这个问题的关键 在于明确一点,校园媒体能提供的不应只是简单的信息 发布服务,而是提供处理过的信息。要做得比其他信息渠 道更有信息量,不是简单的整合,而是让读者从稿件中获 得不能轻易获得的信息。此外,深加工信息永远是读者需 要的,调查报道、人物类稿件是大家一直需要的,从阅读 量来说,人气教师,学霸,辅导员等等群体都是受欢迎的。 但这并不等于简单的人物介绍,对校园媒体,应该更具有 丰富性和内涵。
  另一个重要话题是在今天的传媒语境当中,学生媒 体能做什么?第一,能丰富青年文化,形成多样校园舆论 中的一部分。和其他自媒体相比,可以做得有格调、有立 场一些,可以做深入的挖掘。比如同样做日常生活类型 的,就可以做关注公共利益的,例如我们做得“不卫生、假 地址、无证件……复旦周围这104 家外卖你吃过哪些?” 的推送。或者直接更进一步,做一些推动议程设置的事, 像我们做的“观察| 复旦的‘高墙’”的选题,聚焦于校园 无障碍设施,得到了同学们的好评,学校也积极反馈,将 强化无障碍设施加入到学校基础设施建设的议程中。其 次,校园媒体还能反应青年声音,作为学生和学校之间的 媒介,建立学校和学生的信任感。第二,我们的报道可以 彰显青年力量,青年能做的可能比想象的更强大。像“在 这里,学着面对死亡”等一批稿件,可以说是校园新闻写 作中的优秀作品。最后,校园媒体还要滋润青年成长,培 养更多传媒人才。作为一个学生媒体,育人也是重要的属 性,在《复旦青年》有过工作经历的一些记者毕业后去了 很多优秀的媒体就职,这也是一份重要的意义。(徐驭尧)
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